sábado, 10 de setembro de 2011

Tarifario Flutuante

O Dilema das Tarifas Dinâmicas
Por GABRIELA OTTO

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News.
Leia AQUI.
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As cadeias Marriott, Hilton e Intercontinental foram as
primeiras a implantar o dynamic pricing no início dos anos 2000.
Entretanto, parece que só agora os hotéis estão entendendo a revolução dessa
estratégia de preços no mercado.
Dynamic Pricing, Tarifas Flutuantes, Preços Dinâmicos, Tarifas
Flexíveis.
Se você perguntar para um hoteleiro hoje, ouvirá: “chame como
quiser, mas não deixe suas tarifas estáticas. Isso mata sua
rentabilidade!”
O assunto está sendo cada vez mais presente nos debates da
indústria de hospitalidade, mas ainda divide opiniões.
De um lado, hoteleiros entendendo preços dinâmicos como uma
simples maneira de otimizar receita. Do outro, clientes entendendo a prática
como oportunista, injusta e que não honra contratos de longo prazo.
Mas o que é esse negócio chamado Dynamic Pricing?
É uma série de BARs (Best Available Rate), ou melhores tarifas
disponíveis, divididas por categorias de apartamentos e aplicadas
apropriadamente de acordo com a demanda.
E não estamos falando de nenhuma inovação, pois a aviação já
trabalha assim há muitos anos e conseguiu educar o mercado de tal forma que já
entendemos como uma prática normal.
Veja no gráfico como funciona a dinâmica da Precificação
Dinâmica:
http://www.tnooz.com
Mas é importante deixar claro que não estamos falando de
tarifas públicas, que já devem estar flutuando há muito tempo.
O dilema aqui é a aplicação dessa estratégia para acordos
corporativos, contratos que até hoje eram fechados com “flat rates” (tarifas
fixas anuais).
Thomas Nagel, expert em pricing (precificação) e autor do
livro The
Strategy and Tactics of Pricing é categórico: “O objetivo da
precificação deve ser a melhor combinação entre margem de lucro e market share,
o que maximiza a rentabilidade em longo prazo.”
Então, se a estratégia de preços deve ser de longo prazo, é
preciso criar uma estrutura de precificação racional, coerente, transparente e
que faça sentido para o mercado.
Mas nem sempre é o que acontece. E temos os dois lados
novamente:
Hoteleiros que ainda não assimilaram toda a revolução da
distribuição, revenue management e precificação da hotelaria dos últimos tempos
e, consequentemente, não conseguem passar o “valor” da prática para o
mercado.
Do outro lado, empresas e consortias com grande volume de
negócios em vários destinos no mundo que não conseguem projetar seus budgets de
viagens com base no dynamic pricing. Aliás, a falta de assertividade na previsão
de gastos é o maior obstáculo para a aceitação desse tipo de acordo pelo
mercado.
Em uma pesquisa feita pela HSMAI
(Hospitality Sales and Marketing Association International) nos Estados
Unidos, especialistas da indústria deixaram claro que a precificação dinâmica é
uma coisa na teoria e outra na prática.
Last Room Availability, um entrave para o dynamic pricing

Se o cliente em questão não tiver produção em períodos que o
hotel mais precisa e ainda centralizar a maioria dos seus negócios durante
períodos de alta ocupação, o hotel terá um alto “custo de oportunidade”, ou
seja, estará deixando de vender tarifas mais altas e ainda não aproveitando a
sazonalidade típica da indústria. Não parece um bom negócio.
O estudo da HSMAI também sugere aos hoteleiros que, sempre que
possível, fechem contratos com restrição de LRA somente para algumas categorias
de apartamentos e não todas como muitos hotéis ainda fazem (incluindo até sua
Suíte Presidencial).
Claro que alguns RFPs (request for proposals) ou contratos
internacionais de grande volume são impositivos. Além de LRA, ainda não aceitam
black out dates (como Carnaval na Bahia, Ano Novo no Rio e Fórmula 1 em São
Paulo), entre outras exigências.
Bem, não vou advogar aqui por “ideologias hoteleiras”, até
porque não existe certo e errado nessa questão. Depende do objetivo, da
necessidade e da estratégia de vendas, e de RM de cada hotel. O importante é
saber que a decisão é sua, o inventário é seu e as condições devem resultar em
um “ganha x ganha”, como qualquer boa negociação.
Vantagens
Mas não só de problemas operacionais e dúvidas vive o mercado em
relação ao Dynamic Pricing.
Veja algumas vantagens para empresas e parceiros:
·
* O demorado processo de RFP (Request for Proposal) é simplificado,
resultando em tempo e economia de custos.
·
* Loading no GDS (Sistemas de Distribuição Global) torna-se mais fácil e
mais preciso.
·
* Gestão de viagens é simplificada com as tarifas dinâmicas, pois é
aplicado um desconto sobre a tarifa pública (BAR) durante todo o ano em todos os
tipos de quartos.
·
* Com tarifas inferiores à BAR é possível conseguir valores menores que o
preço fixo anual em alguns períodos.
·
* A disponibilidade e a variedade de categorias aumentam, pois não há
restrições, nem black out dates.
·
* É possível negociar contratos por vários anos, afinal não é um preço
fixo, mas um desconto sobre a melhor tarifa que está sendo oferecido.
Mas nada disso vale só confiando no seu “feeling” de hoteleiro.
Qualquer decisão nesse sentido deve se basear em dados concretos e com
recomendações de um bom RM.
E a polêmica continua…
No final do ano passado, a IHG anunciou no evento da NBTA
(National Business Travel Association) que adotaria a precificação dinâmica para
seus clientes corporativos no mundo todo após uma experiência positiva na região
da Ásia-Pacífico. Como tiveram a adesão de 1.000 contas, decidiram afastar o
modelo híbrido e oferecer a prática em mercados secundários e terciários,
mantendo preços fixos somente nos principais mercados.
Também no final do ano passado, uma publicação na Business Travel News trouxe o
título: “Dynamic
Hotel Pricing Making Limited Inroads among Buyers”. Na matéria, dois
terços dos 221 compradores de viagens disseram que não usam um sistema de preços
dinâmicos.
A pergunta que fica então é: “Os hotéis estão trabalhando
aplicando suas tarifas dinâmicas com quem?”
http://www.tnooz.com
Porque a Hotelaria não consegue emplacar sua precificação
dinâmica?
O estudo da HSMAI também aponta algumas das principais
razões:
1)
Falta Agilidade – Apesar destas vantagens, os compradores de
viagens parecem preferir contratos de taxa fixa, especialmente quando estamos
falando sobre os volumes de produção elevados e com cada hotel. A CWT (Carlson Wagonlit Travel)
escreveu sobre o assunto há alguns anos e foi taxativa: “A resistência geral
aos acordos de preços dinâmicos decorre do fato que os hotéis têm sido lentos
para fornecerem a prova concreta do justo valor agregado da prática”.
2)
Falta Transparência – maior dificuldade para ganhar a aceitação do
mercado foi a falta de transparência na tarifação dos hotéis. Hotéis estão
encarando um desafio para controlar suas tarifas nos inúmeros canais de
distribuição.
3)
Falta Tecnologia – Um dos pontos principais que os gestores de
viagens colocam é a falta do conhecimento, competências e infraestrutura técnica
dos hotéis para gerir adequadamente seus preços e disponibilidade.
Mas alguns dos itens acima já estão ficando no passado. A
indústria hoteleira e a tecnologia avançaram. Hoje, quem já implantou a cultura
de Revenue Management no seu hotel e entendeu o mundo multicanal em que vivemos,
é totalmente capaz de oferecer o quarto certo, na hora certa, pelo preço certo,
pelo canal certo, através de preços dinâmicos.
Então o que falta para os hotéis finalmente desencadearem a
revolução da precificação dinâmica?
1)
* Criar confiança
2)
* Passar confiança
3)
* Acabar com o medo
4)
* Tornar-se verdadeiro parceiro do cliente
Basicamente, a prática se resume na gestão de receitas eficaz e
eficiente. Se pudermos prever com precisão como será nosso negócio no próximo
ano, podemos dizer aos nossos parceiros facilmente quanto os quartos custarão.
Temos de convencê-los com números, estatísticas e gráficos.
Mostrar-lhes o que vai ser gasto em uma base mensal/anual, permitindo um melhor
orçamento de suas despesas de viagem. Precisamos nos tornar valiosos parceiros
estratégicos.
Em resumo, invista na conscientização da sua equipe e depois
parta para novas negociações com seus parceiros.
Além de precisões detalhadas, ofereça LRA (disponibilidade até o
último apto.) e Best Rate Garantee (melhor tarifa garantida), se necessário.
Estamos falando de um relacionamento de longo prazo e estratégico, vale a pena
ampliar os itens dessa negociação.
No final de um artigo interessante sobre o assunto, Patrick
Landman, VP Business Development do RateTiger e eRevMax, provoca
os hoteleiros: “Próximo passo, preços dinâmicos para operadores, ou será que
estamos indo rápido demais agora?”
Calma Patrick! Precisamos engatinhar antes de caminhar, e
caminhar antes de correr! Coerência, transparência e muita
determinação.
Mãos à Obra e Boa Sorte!
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